So sánh khuyến mại và quảng cáo thương mại. Một số ảnh hưởng tiêu cực của các hoạt động này đối với người tiêu dùng

I. So sánh khuyến mại và quảng cáo thương mại.

1. Điểm giống nhau giữa khuyến mại và quảng cáo thương mại.

1.1. Về bản chất.

Khuyến mại và quảng cáo thương mại đều là hoạt động xúc tiến thương mại. Ở góc độ kinh tế, "Xúc tiến thương mại là tất cả các biện pháp có tác động khuyến khích phát triển thương mại".^[1] Còn ở góc độ pháp lí và trong khuôn khổ của pháp luật thương mại, xúc tiến thương mại là hoạt động thương mại do thương nhân thực hiện để thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ, cơ hội đầu tư. Theo đó, về tính chất, cả khuyến mại và quảng cáo thương mại đều là một loại hoạt động thương mại. Đặc điểm này cho phép khẳng định, cả hai hoạt động này cũng như các hoạt động thương mại khác đều nhằm mục đích sinh lời và thường do thương nhân thực hiện. Tuy nhiên, khác với các loại hoạt động thương mại khác, khuyến mại và quảng cáo thương mại có ý nghĩa hỗ trợ cho hoạt động mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ hay các hoạt động thương mại có mục đích sinh lời khác, tạo cơ hội khuyến khích, thúc đẩy các hoạt động này thực hiện với hiệu quả cao nhất.

1.2.  Về chủ thể.

Chủ thể chủ yếu thực hiện hoạt động khuyến mại và quảng cáo thương mại đều là thương nhân. Do khuyến mại và quảng cáo thương mại đều là hoạt động xúc tiến thương mại nên chủ thể thực hiện nó chủ yếu là thương nhân như người bán hàng, người cung ứng dịch vụ hoặc là người kinh doanh dịch vụ xúc tiến thương mại. Trong khuôn khổ của pháp luật thương mại thì thương nhân thực hiện khuyến mại, quảng cáo thương mại nói riêng và các hoạt động xúc tiến thương mại nói chung được chia thành hai loại. Một là thương nhân kinh doanh trong các ngành, lĩnh vực khác nhau tự thực hiện khuyến mại, quảng cáo thương mại cho mình. Trường hợp này, thương nhân thực hiện hai hoạt động trên trong khuôn khổ quyền tự do kinh doanh, tự do hoạt động xúc tiến thương mại mà không cần phải đăng ký để có quyền thực hiện. Hai là thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại, quảng cáo thương mại. Trong trường hợp này, dịch vụ khuyến mại hay quảng cáo thương mại trở thành một dịch vụ thương mại, được thương nhân lựa chọn kinh doanh. Ngoài thương nhân còn có Chính phủ và các tổ chức hỗ trợ thương mại tham gia vào hoạt động khuyến mại và quảng cáo thương mại. Chính phủ tham gia vào hai hoạt động trên thông qua việc quản lí nhà nước và trực tiếp thực hiện các hoạt động đó. Còn các tổ chức xúc tiến thương mại tham gia vào khuyến mại và quảng cáo thương mại thông qua việc phối hợp với Chính phủ và các doanh nghiệp trong mạng lưới xúc tiến thương mại, cung cấp các dịch vụ... Các cá nhân, tổ chức không phải là thương nhân do không hoạt động thương mại một cách độc lập thường xuyên nên không có nhu cầu hoạt động khuyến mại hay quảng cáo thương mại và không trở thành chủ thể của quan hệ đó.

1.3.  Về mục đích.

Cả khuyến mại và quảng cáo thương mại đều nhằm mục đích trực tiếp là tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ, cơ hội đầu tư và thông qua đó, nhằm đáp ứng mục đích lợi nhuận của thương nhân. Với sự đa dạng, phong phú của hàng hóa dịch vụ trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có rất nhiều lựa chọn. Điều này thực sự là thách thức lớn đối với thương nhân. Khuyến mại và quảng cáo thương mại trở thành công cụ hữu hiệu để thương nhân chiếm lĩnh thị trường, nâng cao tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ trên thị trường. Các công cụ này có thể áp dụng vào các công đoạn khác nhau trong quá trình kinh doanh của các thương nhân.^[2] Khuyến mại và quảng cáo thương mại còn phản ánh cầu nối giữa khách hàng và thương nhân, giúp thương nhân có những đánh giá, nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ, trên cơ sở đó có các quyết định kịp thời, phù hợp.

Đối với người tiêu dùng, khuyến mại và quảng cáo thương mại vừa có ý nghĩa thông tin về hàng hóa, dịch vụ vừa kích thích nhu cầu mua sắm thông qua những hấp dẫn về lợi ích mà thương nhân dành cho họ nên qua đó, họ có cơ hội mua sắm hiệu quả nhất. Bên cạnh đó, khuyến mại và quảng cáo thương mại đều có ý nghĩa xây dựng hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và do đó, giá trị tài sản vô hình của thương nhân được tăng cường.

Tuy nhiên, việc thực hiện những mục đích trên trong hoạt động khuyến mại và quảng cáo thương mại không được vi phạm các quy định về cạnh tranh, đặc biệt là quy định về hành vi cạnh tranh không lành mạnh bị cấm tại Điều 45 Luật cạnh tranh năm 2018.

2. Điểm khác biệt giữa khuyến mại và quảng cáo thương mại.

2.1. Về khái niệm.

· Khuyến mại là "hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định" theo quy định tại khoản 1 Điều 88 Luật thương mại năm 2005.

Ví dụ: Khách hàng mua một lốc 6 hộp sữa tươi Susu của hãng sữa Vinamilk sẽ được tặng thêm một hộp sữa cùng loại. Việc tặng thêm một hộp sữa này chính là hoạt động khuyến mại do thương nhân là Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) thực hiện và hộp sữa được tặng thêm chính là lợi ích mà Vinamilk dành cho khách hàng.

· Quảng cáo thương mại là "hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình" theo quy định tại Điều 102 Luật thương mại năm 2005. 

Ví dụ: Trên kênh VTV3 của Đài truyền hình Việt Nam thường phát các đoạn giới thiệu về sản phầm dầu gội Dược liệu Thái Dương của Công ty cổ phần Sao Thái Dương. Đây chính là hoạt động quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng của thương nhân là Công ty cổ phần Sao Thái Dương.

2.2.  Về chủ thể  xúc tiến thương mại.

· Đối với khuyến mại, chủ thể thường chỉ gồm thương nhân có sản phẩm (nhu cầu) khuyến mại và thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại. Thương nhân có sản phẩm khuyến mại có thể trực tiếp thực hiện khuyến mại hàng hóa, dịch vụ mà kinh doanh hoặc thực hiện thông qua một thương nhân khác chuyên kinh doanh dịch vụ khuyến mại trên cơ sở của hợp đồng dịch vụ khuyến mại.

· Đối với quảng cáo thương mại, có nhiều tổ chức, cá nhân tham gia với những phần công việc khác nhau. Thứ nhất là chủ thể quảng cáo thương mại gồm người quảng cáo và người kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Người quảng cáo là tổ chức, cá nhân có yêu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc quảng cáo cho tổ chức, cá nhân có hàng hóa, dịch vụ đó (thương nhân)^[3]. Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn quả quá trình quảng cáo theo hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo với người quảng cáo^[4]. Thứ hai là chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo của thương nhân như người phát hành quảng cáo, người cho thuê phương tiện quảng cáo, người tiếp nhận quảng cáo, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Người phát hành quảng cáo là tổ chức, cá nhân dùng phương tiện quảng cáo thuộc trách nhiệm quản lý của mình giới thiệu sản phẩm quảng cáo đến công chúng, bao gồm cơ quan baspc hí, nhà xuất bản, chủ trang thông tin điện tử... Người cho thuê phương tiện quảng cáo là tổ chức, cá nhân sở hữu phương tiện quảng cáo. Người tiếp nhận quảng cáo là người tiếp nhận thông tin từ sản phẩm quảng cáo thông thông qua đường bưu điện. Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là người trực tiếp đưa các sản phẩm quảng cáo đến công chúng hoặc thể hiện sản phẩm quảng cáo trên người thông qua hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ hoặc các hình thức tương tự.

2.3.  Về cách thức xúc tiến thương mại.

· Đối với khuyến mại, cách thức thực hiện xúc tiến thương mại, cách thức tạo ra những điều kiện thuận lợi để thúc đẩy mạnh mẽ việc bán hàng và cung ứng dịch vụ là dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Việc "dành thêm" này có thể xảy ra trước, trong và sau khi mua hàng hoặc cung ứng dịch vụ thương mại^[5]. Tùy thuộc vào mục tiêu của đợt khuyến mại, tùy thuộc vào trạng thái cạnh tranh, phản ứng của đối tượng cạnh tranh trên thương trường, tùy thuộc điều kiện kinh phí dành cho khuyến mại, lợi ích mà thương nhân dành cho khách hàng có thể là quà tặng, hàng mẫu để dùng thử... Khách hàng được khuyến mại có thể là người tiêu dùng hoặc các trung gian phân phối, tùy thuộc từng chương trình khuyến mại.

· Đối với quảng cáo thương mại, cách thức xúc tiến thương mại là thương nhân sử dụng sản phẩm và phương tiện quảng cáo thương mại để thông tin về chủng loại, tính năng, tác dụng, giá cả... của hàng hóa, dịch vụ đến khách hàng^[6]. Những thông tin bằng hình ảnh, tiếng nói, chữ viết về hàng hóa, dịch vụ cần giới thiệu... được truyền tải đến công chúng thông qua các phương tiện truyền thanh, truyền hình, ấn phẩm...

2.4.  Về mục đích.

· Đối với khuyến mại, mục đích là xúc tiến việc bán hàng và cung ứng dịch vụ. Để thực hiện mục đích này, các đợt khuyến mại có thể hướng tới mục tiêu lôi kéo hành vi mua sắm, sử dụng dịch vụ của khách hàng, giới thiệu một sản phẩm mới, kích thích trung gian phân phối chú ý hơn nữa đến hàng hóa của doanh nghiệp, tăng lượng hàng đặt mua... thông qua đó tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường hàng hóa, dịch vụ.

· Đối với quảng cáo thương mại, mục đích trực tiếp là giới thiệu về háng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thương nhân. Thông qua các hình thức truyền đạt thông tin, thương nhân giới thiệu về một loại hàng hóa, dịch vụ mới, tính ưu việt về chất lượng, giá cả, khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng... Như vậy, thương nhân có thể tạo ra sự nhận biết và kiến thức về hàng hóa, dịch vụ; có thể thu hút khách hàng đang sử dụng hàng hóa, dịch vụ của công ty khác thông qua việc nhấn mạnh đặc điểm và những lợi ích của một nhãn hiệu cụ thể. Đây thực sự là những lợi thế mà thương nhân có thể khai thác vì nó có ý nghĩa rất lớn, trong việc định hướng nhu cầu tiêu dùng xã hội, bao gồm cả tiêu dùng cho nhu cầu cá nhân và tiêu dùng cho sản xuất.

2.5.  Về hình thức thực hiện.

· Đối với khuyến mại, có các cách thức khác nhau để thương nhân dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Lợi ích mà khách hàng được hưởng thường là lợi ích vật chất (tiền, hàng hóa, hay được cung ứng dịch vụ miễn phí). Hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại và hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại phải là những hàng hóa, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp. Luật thương mại năm 2005 tại Điều 92 và Nghị định số 81/2018/NĐ-CP Quy định chi tiết Luật thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại cho phép thương nhân được thực hiện các hình thức khuyến mại phổ biến sau đây:

- Hàng mẫu: Thực hiện cách thức này, thương nhân đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử chứ không phải trả tiền. Thông thường, hàng mẫu được sử dụng khi thương nhân cần giới thiệu một sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã cải tiến, do vậy, hàng mẫu đưa cho khách hàng dùng thử là hàng đang bán hoặc sẽ được bán trên thị trường.

- Quà tặng: Tặng quà thường được thực hiện đối với khách hàng có hàng vi mua sắm hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ của thương nhân. Hàng hóa, dịch vụ dùng làm quà tặng có thể là hàng hóa, dịch vụ mà thương nhân đang kinh doanh hoặc hàng hóa, dịch vụ của thương nhân khác.

- Giảm giá: là hành vi bán hàng, cung ứng dịch vụ trong thời gian khuyến mại với giá thấp hơn giá bán, giá cung ứng dịch vụ bình thường trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại mà thương nhân đã đăng ký hoặc thông báo.

- Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ, phiếu dự thi: Theo các chương trình này, khách hàng có thể được hưởng những lợi ích nhất định theo những phương thức khác nhau. Phiếu mua hàng thường có ý nghĩa giảm giá hoặc có mệnh giá nhất định để thanh toán cho những lần mua sau trong hệ thống bán hàng của thương nhân. Phiếu sử dụng dịch vụ có thể cho phép sử dụng dịch vụ miễn phí, theo điều kiện do nhà cung ứng dịch vụ đưa ra. Khác với điều này, phiếu dự thi có thể mang lại giải thưởng hoặc không mang lại lợi ích gì cho khách hàng, phụ thuộc vào kết quả tổ chức thi của họ.

- Tổ chức các sự kiện để thu hút khách hàng: các sự kiến này được tổ chức gắn liền hoặc tách rời với việc mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ của khách hàng. Bốc thăm, cào số trúng thưởng, bóc, mở sản phẩm trúng thưởng... là các sự kiện được tổ chức gắn liền với hành vi mua sắm hàng hóa. Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật giải trí... có thể là lợi ích phi vật chất mà thương nhân khuyến mại dành cho khách hàng, cũng có thẻ nhằm hướng tới khách hàng của thương nhân.

Ngoài ra, pháp luật không cấm thương nhân sử dụng các hình thức khác để khuyến mại, tại khoản 9 Điều 92 cũng cho phép thương nhân sử dụng các hình thức khác để khuyến mại nhưng khi tiến hành phải tuân thủ quy định về thủ tục thực hiện.

· Đối với quảng cáo thương mại:

Đối tượng của quảng cáo thương mại là hàng hóa, dịch vụ thuộc lĩnh vực kinh doanh của thương nhân. Tuy nhiên, nhằm thực hiện chính sách kinh tế - xã hội của Nhà nước, pháp luật có quy định cấm đoán hoặc hạn chế quảng cáo đối với một số hàng hóa, dịch vụ.

Theo quy định tại Điều 105 Luật thương mại năm 2005: "Sản phẩm quảng cáo thương mại gồm những thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung quảng cáo thương mại". Nội dung quảng cáo gồm những thông tin về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ chủ quảng cáo muốn được thể hiện nhằm thông báo, giới thiệu rộng rãi tới công chúng. Nội dung quảng cáo các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt đã được quy định tại Nghị định số 181/2013/NĐ-CP Quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật quảng cáo.

Hình thức quảng cáo được thể hiện bằng tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng, hình ảnh, hành động, âm thanh và các hình thức khác có khả năng truyền đạt nội dung thông tin quảng cáo tới công chúng. Hình thức quảng cáo phải rõ ràng và có tính thẩm mĩ.

Phương tiện quảng cáo là các công cụ được sử dụng để giới thiệu các sản phẩm quảng cáo thương mại^[7] như các phương tiện thông tin đại chúng, các phương tiện truyền tin, các loại xuất bản phẩm...

2.6.  Về thủ tục.

· Đối với khuyến mại, tùy thuộc mức độ ảnh hưởng của các hình thức khuyến mại đến môi trường kinh doanh, đến lợi ích của khách hàng, lợi ích của thương nhân khác, pháp luật quy định các thủ tục khác nhau để thực hiện khuyến mại. Xếp theo mức độ tăng dần về tính phức tạp của thủ tục khuyến mại, pháp luật quy định có ba loại thủ tục khuyến mại mà thương nhân phải thực hiện một trong ba là: thủ tục thông báo thực hiện hoạt động khuyến mại; thủ tục đăng ký thực hiện hoạt động khuyến mại và thủ tục xin phép thực hiện hoạt động khuyến mại.

· Đối với quảng cáo thương mại, có hai loại thủ tục hành chính cần thực hiện trong hoạt động quảng cáo của thương là thủ tục để có được phương tiện quảng cáo hợp pháp và thủ tục thực hiện một hoạt động quảng cáo cụ thể về thương nhân và hàng hóa dịch vụ của thương nhân.

2.7.  Về quyền và nghĩa vụ.

· Đối với khuyến mại, quyền và nghĩa vụ của thương nhân thực hiện khuyến mại lần lượt được quy định tại các Điều 94 và Điều 95 của Luật thương mại năm 2005.

· Đối với quảng cáo thương mại, mỗi chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo sẽ có quyền và nghĩa vụ khác nhau. Quyền và nghĩa vụ của bên thuê quảng cáo thương mại được quy định tại Điều 111 và Điều 112 Luật thương mại năm 2005. Quyền và nghĩa vụ của bên cung ứng dịch vụ quảng cáo thương mại được quy định tại Điều 113 và Điều 114. Người phát hành quảng cáo có nghĩa vụ được quy định tại Điều 116.

2.8.  Về các hành vi, hoạt động bị cấm.

· Đối với khuyến mại, các hành vi bị cấm được quy định tại Điều 100 Luật thương mại năm 2005 như: Khuyến mại cho hàng hoá, dịch vụ cấm kinh doanh; hàng hóa, dịch vụ hạn chế kinh doanh; hàng hoá chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa được phép cung ứng; Sử dụng hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại là hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh; hàng hóa, dịch vụ hạn chế kinh doanh; hàng hóa chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa được phép cung ứng; Khuyến mại hoặc sử dụng rượu, bia để khuyến mại cho người dưới 18 tuổi...

· Đối với quảng cáo thương mại, các hoạt động bị cấm được quy định tại Điều 109 Luật thương mại năm 2005 và Điều 8 Luật quảng cáo năm 2012 như: Quảng cáo làm tiết lộ bí mật nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền, an ninh quốc gia và trật tự, an toàn xã hội; Quảng cáo có sử dụng sản phẩm quảng cáo, phương tiện quảng cáo trái với truyền thống lịch sử, văn hoá, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam và trái với quy định của pháp luật; Quảng cáo hàng hoá, dịch vụ mà Nhà nước cấm kinh doanh, hạn chế kinh doanh hoặc cấm quảng cáo...

II. Một số ảnh hưởng tiêu cực của khuyến mại và quảng cáo thương mại đến người tiêu dùng.

Người tiêu dùng chính là "thị trường", là mục tiêu mà thương nhân cần thu hút trong các chương trình khuyến mại và quảng cáo thương mại.^[8] Theo quy định tại khoản 1 Điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 thì "Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức". Hoạt động khuyến mại và quảng cáo thương mại tuy đem lại những lợi ích nhất định nhưng cũng có những ảnh hưởng tiêu cực không nhỏ đến người tiêu dùng.

1. Một số ảnh hưởng tiêu cực của khuyến mại đến người tiêu dùng.

Thứ nhất là một số hoạt động khuyến mại được tổ chức trên thực tế có sự gian dối về giải thưởng làm xâm phạm đến quyền và lợi ích của khách hàng. Một số biểu hiện của hành vi tổ chức khuyến mại mà gian dối về giải thương của thương nhân có thể kể đến như gian dối trong quá trình lựa chọn người trúng giải; đưa ra giá trị giải thưởng khuyến mại lớn nhưng khi thực hiện thì giải thưởng được trao rất nhỏ; cho khách hàng được nhận phần thưởng nhưng phải kèm điều kiện mua kèm theo các hàng hóa khác của doanh nghiệp... Chạy theo khuyến mại, người tiêu dùng vô tình bị "móc túi" hay tổn hao sức khỏe mà không hề hay biết.^[9] Điển hình như vụ khuyến mại thuốc lá M với chương trình "Trúng ngay xe Piaggio X9". Trong khi thuốc lá là mặt hàng cấm quảng cáo, không khuyến khích sử dụng thì cơ quan cấp phép lại chấp thuận cho chương trình trên tổ chức, còn cơ quan giám sát thì lúng túng..., gây ảnh hưởng đến kinh tế cũng như sức khỏe của người tiêu dùng.

Thứ hai là thực hiện khuyến mại không trung thực gây nhầm lẫn về hàng hóa, dịch vụ để lừa dối khách hàng. Trong trường hợp này, người tiêu dùng tưởng rằng minh mua được hàng hóa với giá rẻ nhưng thực tế lại bị "móc túi" một cách trắng trợn mà không hề hay biết do thương nhân trước khi khuyến mại đã tự động tăng giá bán lên để đến khi vào chương trình khuyến mại thì lại "giảm giá". Một số chương trình khuyến mại tuy có mức giảm giá lớn nhưng đi kèm với đó là chất lượng hàng hóa, dịch vụ rất thấp, thường là hàng hóa hỏng, lỗi hoặc tồn kho. Hành vi này đã vi phạm nguyên tắc thực hiện khuyến mại là chương trình khuyến mại phải được thực hiện hợp pháp, trung thực.^[10]

Thứ ba là khuyến mại làm tăng nhu cầu mua sắm không cần thiết của người tiêu dùng gây ra lãng phí. Thực trạng hiện nay cho thấy khuyến mại có ảnh hưởng rất lớn đến việc mua sắm của người tiêu dùng. Mặc dù không có nhu cầu nhưng với tâm lý "ham rẻ" nên khi có các chương trình khuyến mại là sẵn sàng thực hiện việc mua hàng mà không quan tâm đến chất lượng của hàng hóa, dịch vụ.

2. Một số ảnh hưởng tiêu cực của quảng cáo thương mại đến người tiêu dùng.

Thứ nhất là nhiều quảng cáo truyền hình hiện nay vi phạm về tính trung thực gây ảnh hưởng đến quyền và lợi ích của khách hàng. Việc quảng cáo thiếu trung thực có thể biểu hiện qua việc quảng cáo không đúng chất lượng sản phẩm. Những thông tin gian dối, sai sự thật mà chủ thể quảng cáo thể hiện thông qua quảng cáo sẽ làm cho người tiêu dùng khó có thể tránh khỏi sự nhầm tưởng về số lượng, chất lượng, công dụng cũng như các đặc điểm khác của hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo.^[11] Những quảng cáo về tính năng mà sản phẩm không hề có hay quảng cáo một cách phóng đại đã gây ra rất nhiều hiểu lầm cho người tiêu dùng khiến họ bỏ tiền ra để mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ nhưng kết quả nhận được không như quảng cáo. Rất nhiều chi tiết trong quảng cáo được thổi phòng, nói quá so với thực chất của hàng hóa, dịch vụ chỉ với mục đích gây sự chú ý^[12] mà không màng đến những ảnh hưởng tiêu cực đối với người tiêu dùng. Thậm chí có những quảng cáo truyền hình về thuốc chữa bệnh được phát trên kênh VTV3 hiện nay còn đưa ra lời cam kết rằng nếu không chữa được bệnh đúng như quảng cáo thì sẽ hoàn lại 100% tiền. Tuy nhiên, lời cam kết trên dường như sẽ không được thực hiện bởi cá nhân, tổ chức nào sẽ đứng ra chịu trách nhiệm hoàn tiền và giả sử nếu có xác định được thì liệu cá nhân, tổ chức đó có thừa nhận việc sản phẩm của mình chất lượng, công dụng không đúng như quảng cáo để hoàn tiền cho người tiêu dùng hay không?

Thứ hai là nhiều quảng cáo trực tuyến hiện nay chứa đựng nội dung quảng cáo phản cảm, sai về ngôn từ, thậm chí là dung tục gây phiền toái và ảnh hưởng đến việc sử dụng internet của người tiêu dùng. Với công nghệ và phần mềm phát triển như hiện nay, nhiều trang quảng cáo trực tuyến đã sử dụng kỹ thuật phần mềm khiến cho những nội dung quảng cáo tự động chạy trên các website mỗi khi người sử dụng kích hoạt trang. Không ít người sử dụng internet cảm thấy phiền phức với tính năng này. Điều đáng nói, rất nhiều thông tin quảng cáo chứa nội dung, hình ảnh kích dục, phản cảm, những câu bình luận tục tĩu, song người truy cập internet lại không thể can thiệp xóa được. Thậm chí rất nhiều hàng hóa bị cấm quảng cáo, hàng hóa kém chất lượng vẫn vô tư xuất hiện tràn lan, làm ảnh hưởng đến việc sử dụng internet của người tiêu dùng.

Thứ ba là rất nhiều quảng cáo hiện nay cố tình bỏ sót thông tin gây hiểu nhầm cho khách hàng. Cụ thể, doanh nghiệp chỉ đưa ra những thông tin hấp dẫn của sản phẩm mà bỏ qua những thông tin khác không kém phần quan trọng nhưng không hấp dẫn khách hàng. Từ đó khiến cho khách hàng không được cung cấp đầy đủ thông tin về quảng cáo và hiểu nhầm về lợi ích mà mình có thể có khi thực hiện sử dụng hàng hóa, dịch vụ trong quảng cáo. Chẳng hạn, trong đợt hưởng ứng "gói kích cầu tiêu dùng Chính phủ", siêu thị Big C đã có những đoạn quảng cáo hấp dẫn về việc giảm giá tới 70% các mặt hàng, nhưng lại không nói rõ là giảm giá với những mặt hàng nào.^[13] Ngoài ra còn có thể kể đến các quảng cáo có nội dung thiếu sót thậm chí sai sự thật làm xâm phạm đến quyền lợi của người tiêu cùng như quảng cáo sản phẩm sữa non Alpha Lipid, quảng cáo nước mắm của Masan Food,...^[14]

III.  Một số giải pháp nhằm hạn chế ảnh hưởng tiêu cực của khuyến mại và quảng cáo thương mại đối với người tiêu dùng.

Thứ nhất, pháp luật cần có sự thay đổi, bổ sung đối với các quy định bất cập về khuyến mại, quảng cáo thương mại và việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng như quy định rõ hơn nữa về nội dung khuyến mại, quảng cáo; có những văn bản hướng dẫn thể thức, hình thức công bố thông tin về hình ảnh, chữ viết, âm thanh để làm sao cho người tiêu dùng bình thường có thể nhận biết một cách dễ dàng hay quy định về thời lượng quảng cáo của kênh truyền hình miễn phí cũng nên được xem xét lại...^[15]. Đồng thời, cần có những quy định để kiểm soát được tính trung thực của thương nhân khi thực hiện khuyến mại, quảng cáo thương mại, tránh tình trạng doanh nghiệp treo giải thưởng to, hấp dẫn nhưng lại có hành vi lừa dối khách hàng, qua đó đảm bảo được quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng.

Thứ hai, cần có các biện pháp xử lý nghiêm hơn nữa các trường hợp vi phạm trong hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại. Các cơ quan chức năng cần tăng cường tinh thần trách nhiệm để quản lý thật chặt chẽ, kịp thời phát hiện và xử lý triệt để các trường hợp cố tình vi phạm, gây ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng. Tránh để xảy ra tình trạng coi thường quy định của pháp luật hay bỏ sót các trường hợp sai phạm.

Thứ ba, các thương nhân cần thực hiện nghiêm túc các quy định của pháp luật khi khuyến mại hoặc quảng cáo thương mại. Cần nhìn nhận rõ cũng như quan tâm đến lợi ích lâu dài của người tiêu dùng thay vì chỉ để đáp ứng mục tiêu lợi nhuận trước mắt mà "lách luật" hoặc làm trái với quy định của pháp luật. Chỉ khi thực sự quan tâm đến lợi ích của người tiêu dùng thì lợi ích của chính thương nhân mới lâu dài, bền vững cũng như có được niềm tin từ khách hàng.

Thứ tư, cần tăng cường công tác tuyên truyền, phổ biến pháp luật về khuyến mại và quảng cáo thương mại đến người tiêu dùng về quyền và lợi ích chính đáng mà họ được hưởng.

Thứ năm, chính bản thân người tiêu dùng cũng cần nâng cao nhận thức, hiểu biết về pháp luật cũng như có các kiến thức đời sống để thực hiện việc tiêu dùng một cách thông minh, tiết kiệm. Bởi ảnh hưởng của khuyến mại và quảng cáo thương mại là tích cực hay tiêu cực một phần phụ thuộc vảo khả năng nhận thức và ứng xử của người tiếp nhận khuyến mại, quảng cáo thương mại.^[16]

Tóm lại, hoạt động khuyến mại và quảng cáo thương mại với bản chất đều là hoạt động xúc tiến thương mại nên có những đặc điểm giống nhau. Tuy nhiên bên cạnh đó, mỗi hoạt động đều có những đặc điểm cũng như quy định pháp luật riêng. Cả khuyến mại và quảng cáo thương mại đều ảnh hưởng rất nhiều đến việc mua sắm hàng hóa cũng như sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Mặc dù mang lại cho người tiêu dùng lợi ích nhất định nhưng cũng có không ít những ảnh hưởng tiêu cực. Do đó, pháp luật cần có những thay đổi nhất định cũng như Nhà nước, thương nhân cần quan tâm hơn đến quyền lợi của người tiêu dùng. Bản thân mỗi chúng ta cũng hãy trở thành một người tiêu dùng thông minh để đảm bảo tốt nhất quyền và lợi ích của chính mình.